Nos piores dias da BRF, sobravam executivos deixando a companhia e poucos exibiam entusiasmo com o negócio. Um espírito macambúzio parecia aprisionar a dona da Sadia, mesmo com as diversas tentativas de mudanças de direção (e gestão) feitas ao longo da última década.
Nos últimos tempos, o orgulho de ser Sadia parece ter voltado. Numa coletiva com jornalistas na manhã de ontem para anunciar uma nova campanha da marca, o clima era completamente outro.
Para alguém como este repórter, que acompanha a trajetória acidentada da BRF desde 2012, os sinais são claros demais para ignorar.
Da comunicação aos executivos, o discurso mudou. A agenda (positiva) parece ganhar corpo. A felicidade era tamanha que até a coletiva presencial foi motivo de comemoração. Em outros momentos, seria motivo de muxoxos.
Marcel Sacco, o vice-presidente responsável por novos negócios e marketing da BRF, ilustra bem o sentimento. “Como tudo na vida, há momentos. Sem dúvida, estamos no melhor dos nossos 80 anos. Essa nova campanha, o astral do time. Não tem outra marca que consiga mostrar toda essa gostosura, essa variedade de produtos”.
Num dado momento da conversa, ele reconheceu que “distrações internas” podem ter contribuído para as marcas da companhia perderem share. Mas isso ficou no passado, garantiu. “Por quatro anos, perdemos share. Mas desde julho do ano passado estamos ganhando”.
O frango mais veloz
A nova campanha de marketing da Sadia, com um jingle chiclete feito por Jair Oliveira
— o Jairzinho —, é um investimento de “dezenas de milhões de reais” destinado a manter a trajetória de recuperação de participação de mercado, se conectando com as novas gerações.
Não à toa, a Sadia colocou o seu simpático mascote — o Lek Trek — no painel frontal de todas as novas embalagens, apostando no apelo do frango mais veloz do mundo criado há 50 anos pelo genial publicitário Francesc Petit.
A participação do mascote é fundamental na estratégia de aproximação com os jovens. Não é coincidência que Lek Trek já era o protagonista das campanhas da Sadia no festival Lollapalooza e num patrocínio local à NBA, um movimento que começou ainda na gestão Lorival Luz (2019-2022).
Na repaginação, a Sadia ganhou um amarelo solar. Ao contrário dos tempos de Tarpon, quando comunicação da marca chegou a ficar circunscrita a um consumo aspiracional ou ligado à saudabilidiade, a Sadia quer ser de todos — e em todos os momentos, o que também significa mais share para disputar.
O lema “Seu dia pede Sadia”, distribuído em diferentes peças publicitárias, quer mostrar ao público que a marca está presente desde as ocasiões festivas, como o Natal, às refeições rápidas, das indulgentes às mais saudáveis. A Sadia é para quem gosta do ritual de cozinhar e também para quem não gosta (61% dos brasileiros), notou Luciana Bulau, diretora de marketing da marca. Há produto para todo tipo.
S de Sadia
Quem também volta às peças publicitárias é o S de Sadia, símbolo muito explorado em campanhas históricas da marca e que estava um tanto esquecido.
É inevitável lembrar que a disputa pelo S marcou um dos maiores atritos da rivalidade com a Seara em 2015, quando Washington Olivetto — que trabalhara para a Sadia nos áureos tempos da agência DPZ — escalou a apresentadora Fátima Bernardes para enfatizar a iniciais da Seara.
Na época, a direção da BRF sentiu o golpe, colocando executivos para argumentar que a Seara estava competindo com a Perdigão, e não com a Sadia. Até a Justiça foi acionada para impedir a peça publicitária, o que só provou o ponto de Olivetto (a Seara poderia competir com a Sadia).
Depois de tantos anos de desacertos, a Sadia parece ter encontrado um prumo, enquanto a JBS deflagrou numa agenda de produtividade para recuperar margem na Seara e colocou Giberto Tomazoni mais perto do negócio, o que é uma mensagem inegável do que ocorre no ambiente concorrencial.
É claro que o momento também ajuda. Dinheiro no caixa da BRF para reduzir o endividamento e forte queda dos preços dos grãos (especialmente do milho) conspiram a favor dos produtores de aves. A conjuntura só não é melhor porque o mercado internacional está às voltas com um excesso de oferta de frango.
Para a Sadia se consolidar, ainda falta muita coisa, mas os sinais de virada estão aí. A torcida interna — e dos investidores — é que não seja mais um voo de galinha. Pela primeira vez em muitos anos, a Seara tem um competidor com espírito de dono.
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A nova campanha de marketing da BRF foi produzida pela agência Africa e estreou ontem, no intervalo do Jornal Nacional.
